a ‘explosão’ do social commerce no Brasil

Várias brasileiras circulavam por Cannes, durante o Lions deste ano, com acessórios amarelos: cordão para celular, carteira para passaporte, microfone sem fio etc. Mais do que uma tendência de moda, elas faziam parte do programa de afiliados do Mercado Livre (MELI34).

No total, eram 30 criadores de conteúdo latinos circulando pela Riviera Francesa com seus acessórios na cor da plataforma. Thaynara OG, Evelyn Regly, Thaís Carla e Gizelly Bicalho estavam entre as 17 brasileiras do grupo que participou de eventos, palestras e passeios turísticos.

Renata Gerez, diretora de social commerce Latam do Mercado Livre, explica que a viagem faz parte de um amplo projeto dedicado a amplificar as estratégias da área, permitindo “cada vez mais reconhecer os afiliados e o criador pelo impacto que eles geram, facilitando também a criação de conteúdo e a conversão para eles, inclusive dentro de outras plataformas”.

Social commerce é a transação de compra e venda em mídias sociais ou em plataformas com ferramentas diretamente conectadas a elas. Dentro deste conceito, um dos formatos mais vencedores é o live shopping, em que os produtos são apresentados em vídeos e transmissões ao vivo por criadores de conteúdo. Para criar um fluxo competitivo, incentivar os melhores criadores e gerar fidelidade, marketplaces e plataformas de mídias sociais constroem programas de afiliados.

O social commerce deverá ser um mercado de US$ 2,11 trilhões em 2026, segundo projeções da Mordor Intelligence. Já a Track360 e a consultoria eMarketer apontam que a indústria global de marketing de afiliados deverá chegar a US$ 24,7 bilhões ainda neste ano. Outra pesquisa, da Research and Markets, coloca o Brasil entre os países onde o social commerce mais deverá crescer, com um salto de R$ 18,4 bilhões em 2024 para R$ 35,6 bilhões até 2030.

Essa escala faz todo sentido num mercado que é considerado o segundo maior do mundo. Em 2025, segundo números de IAB Brasil e Ibope, a creator economy atraiu cerca de R$ 23 bilhões de investimento anunciante, crescimento de 15% na comparação com o ano anterior.

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Conexão

Ao colocar os afiliados na mistura, conecta-se uma antiga atividade de muito sucesso no Brasil: a venda a partir de catálogos físicos, com representantes de marcas visitando casas de porta em porta e promovendo reuniões com clientes e amigos. “Gosto de explicar esse movimento como uma versão contemporânea da venda direta e, nesse sentido, marcas como Avon e Natura (NATU3), que já aprenderam há anos como fazer isso, ainda que no modo ‘offline’, têm muito a ensinar”, diz Rafaela Lotto, CEO da consultoria especializada YouPix. “Isso é um modelo e um ecossistema por si só, que precisa ser estruturado e pensado para durar.”

Se contabilizadas apenas passagens aéreas, hospedagem e credenciais para os principais eventos do Lions, estima-se que o Mercado Livre tenha desembolsado ao menos R$ 1,6 milhão no programa que levou 30 afiliadas a Cannes (a presença da plataforma e sua programação no festival foi, porém, intensa, o que deve ter deixado a conta oficial muito maior).

O investimento parece justificar o retorno. “No fim de 2025, a gente tinha cerca de 88 pedidos por minuto gerados através do programa de afiliados e criadores; e, neste primeiro trimestre de 2026, esse número saltou para 168 pedidos por minuto”, diz Renata. Citando mais dados internos, ela acrescenta que os usuários gastaram, no último trimestre, mais de 6 milhões de horas navegando por clipes e vídeos com ofertas de produtos, dentro do próprio aplicativo da empresa.

Ou seja: além de recomendarem produtos nos próprios perfis em redes como Instagram e TikTok, criadores de conteúdo podem postar sobre seus “achadinhos” em ferramentas dentro do marketplace, num ambiente que captura a atenção do usuário e converte por descoberta ou por impulso (ou os dois).

Descoberta

As marcas passaram a enxergar os influenciadores, portanto, não apenas como veículos de alcance, mas também como instrumentos diretos de conversão e elaboração de ativos publicitários. “Os times de performance começaram a perceber o que os times de marketing já sabiam e não podiam provar: conteúdo com creator vende mais”, diz Rafaela Lotto.

Portanto o mercado consegue, hoje, quantificar melhor o impacto de um influenciador na venda de produtos. A executiva destaca estudos da YouPix que revelam resultados quatro vezes maiores de conversão de campanhas com creators em comparação com as que usaram apenas ativos produzidos pela própria marca.

Inspiração

Boa parte do investimento do Mercado Livre nesse formato tem como inspiração comportamentos já consolidados em outros mercados, especialmente na Ásia. Um dos casos mais emblemáticos que nasceu do outro lado do mundo e expandiu para o Brasil é a Shopee.

Segundo dados da empresa, os pedidos gerados por afiliados cresceram mais de 200% na comparação entre abril deste ano e o mesmo período de 2025. O número de novos inscritos no programa aumentou 60%. Os vendedores que fazem lives com produtos aumentam suas vendas em até dez vezes, na comparação com dias sem transmissões.

A Shopee coloca o social commerce como estratégia prioritária, cujo foco é “ampliar as oportunidades para que diferentes perfis de criadores de conteúdo, desde quem está começando até influenciadores consolidados, participem da plataforma como afiliados e monetizem suas recomendações”, diz Stephanie Sant’Anna, head de social commerce do marketplace. “E o programa vem crescendo de forma acelerada, com mais de 5 milhões de afiliados cadastrados”.

Adaptação

Apesar da matriz asiática, os criadores de conteúdo local aplicam dinâmicas que têm maior apelo ao público brasileiro: mais entretenimento, interatividade e benefícios como cupons e cashback, conectados a táticas de gamificação como moedas e recomendações.

A introdução de vídeos nos marketplaces é consequência da forte conexão entre compras e entretenimento. Da mesma forma, as plataformas sociais introduziram ferramentas para fechar o ciclo de consumo dentro do próprio ecossistema. As tecnologias de análise de dados catalisadas por algoritmos potencializaram ainda mais o formato.

A pioneira também foi uma asiática: o TikTok. “Em vez de interromper o entretenimento para comprar, o consumidor pode descobrir um produto, entender seu uso por meio de criadores, e realizar a compra na própria plataforma”, descreve Gustavo Mondo, líder de categoria do TikTok Shop no Brasil. A Meta também implementou novidades para manter a relevância comercial dentro do seu ambiente, especialmente nos Reels do Instagram.

Como qualquer fenômeno de crescimento acelerado, o social commerce também traz alertas. A proliferação desses conteúdos revolve aspectos adictivos das redes sociais, por exemplo. Também são pontos de atenção a inserção de inteligência artificial na jornada de compra e a inserção de publicidade irregular em meio ao fluxo massivo dos criadores de conteúdo.

As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.