Brastemp se reposiciona para ficar mais próxima de consumidor jovem

Há mais de 60 anos no mercado e referência de produto com o bordão “Não é assim uma Brastemp”, a marca líder em vendas de geladeiras, fogões e lavadoras no país quer conquistar os consumidores mais jovens, de 18 a 24 anos de idade. E se propõe a acompanhar as transformações da sociedade brasileira, aceleradas pela pandemia.

A Brastemp iniciou este mês uma campanha publicitária para reposicionar a marca, uma jornada que deve durar alguns anos, segundo dirigentes da Whirlpool, a dona da Brastemp.

A última atualização da marca havia sido em 2017, quando a assinatura, que era “Brastemp, sem comparação”, mudou para “Sem dúvida, Brastemp”. Agora, passa a ser “Brastemp é outro mundo”.

O primeiro passo dessa mudança foi dado na semana passada, quando foi ao ar na TV aberta e também nas redes sociais um filme, criado pela agência DM9, que coloca a geladeira como um personagem. O eletrodoméstico foi o escolhido pela sua importância. Normalmente, a geladeira fica no principal cômodo da casa, a cozinha, e carrega em sua porta muita história: fotos e os sonhos das famílias.

“Mundo melhor”

O texto do comercial, narrado pelo ator Selton Mello, recomenda que as pessoas deem uma boa olhada na porta da sua geladeira – “porque lá há uma mensagem”. E finaliza: “Se a gente pratica um mundo melhor em casa, a gente consegue criar um outro mundo fora de casa”.

Juan Carlos Puente, presidente da Whirlpool para América Latina, lembra que, anteriormente, a marca se diferenciava por causa da tecnologia. “Agora, é tecnologia com propósito, é a tecnologia mais humanizada”, afirma.

Ele ressalta que o ponto central do reposicionamento da Brastemp é comunicar a experiência do consumidor com o produto. “Não é uma geladeira. Nós ajudamos a manter comida fresca para você alimentar os seus filhos”, diz Puente.

A estratégia de ir além da funcionalidade do eletrodoméstico e fazer a sua conexão com a vida das pessoas é uma forma de dar sustentabilidade para o negócio, observa a diretora de Marketing, Patrícia Pessoa.

Novas gerações

A segunda etapa da campanha, esta a cargo da agência FCB, quer conectar a Brastemp com as novas gerações e as mudanças comportamentais da sociedade. Desde quarta-feira da semana passada, filmes publicitários da marca começaram a ser divulgados nas TV aberta e fechada e nas redes sociais, tratando de temas como preconceito contra os mais velhos (etarismo), acesso a universidade, novas formas de famílias e relações entre pais e filhos. “O reposicionamento traz a marca para as conversas do dia a dia das pessoas”, diz Patrícia.

Gustavo Ambar, gerente-geral da Whirlpool no Brasil, diz que a mudança não implica perder a referência com o público tradicional da Brastemp. “Estamos tentando avançar algumas casas”, diz. Ele não revela as cifras investidas na campanha. Diz apenas que a empresa gastou de 30% a 40% a mais em marketing do que a média dos últimos três anos.

Quanto ao impacto da mudança de reposicionamento da Brastemp nas vendas, Ambar está otimista. Nos últimos dois anos, a indústria de linha branca acumula queda de 25% em número de peças vendidas. No entanto, desde julho está em processo de retomada e crescimento.